الفهرس يوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 224 |  |  |
| | | from | 224 | | |
المستخلص
إن الاهتمام المتزايد في عالم الأعمال بالعلامات التجارية والولاء لها واشتداد التنافس بين المنظمات للحفاظ على العملاء قد دفع الباحث إلى القيام بهذه الدراسة بهدف تحديد العوامل المؤثرة على ولاء المستهلكين للعلامات التجارية لسلع التسوق غير المعمرة . طبقت الدراسة على العلامات التجارية للملابس .
مشكلة البحث :
تم صياغة مشكلة البحث في عدد من الأسئلة :
-هل يتأثر الولاء للعلامة التجارية بمنافعها الوظيفية ؟
-هل يتأثر الولاء للعلامة التجارية بمنافعها العاطفية ؟
-هل يتأثر الولاء للعلامة التجارية بمنافعها الرمزية ؟
-هل يتأثر الولاء للعلامة التجارية بقيمتها المدركة ؟
-هل يتأثر الولاء للعلامة التجارية بجودتها المدركة ؟
-هل يتأثر الولاء للعلامة التجارية بالصورة الذهنية المدركة للمتجر ؟
-هل يتأثر الولاء للعلامة التجارية بالخدمة و المعاملة المدركة لموظفي المتجر ؟
أهداف البحث :
1- تحديد العوامل المؤثرة على الولاء للعلامة التجارية .
2- ترتيب العوامل المؤثرة على الولاء وفقاً لقوة تأثيرها .
3- التعرف على نسب طلاب الجامعات الذين يشترون علامة تجارية واحدة و ذلك بالنسبة لكل نوع من الملابس الواردة في البحث .
4- تحديد أثر المتغيرات الديموغرافية على الولاء للعلامة التجارية .
5- وضع مجموعة من التوصيات بناءً على النتائج التي سيتم التوصل إليها .
فروض البحث :
تركز الدراسة على اختبار الفروض التالية :
الفرض الأول : توجد علاقة ارتباطيه موجبة بين المنافع الوظيفية للعلامة التجارية و الولاء لها .
الفرض الثاني : توجد علاقة ارتباطيه موجبة بين المنافع العاطفية للعلامة التجارية و الولاء لها .
الفرض الثالث : توجد علاقة ارتباطيه موجبة بين المنافع الرمزية للعلامة التجارية و الولاء لها .
الفرض الرابع : توجد علاقة ارتباطيه موجبة بين القيمة المدركة للعلامة التجارية و الولاء لها .
الفرض الخامس : توجد علاقة ارتباطيه موجبة بين الجودة المدركة للعلامة التجارية و الولاء لها .
الفرض السادس : توجد علاقة ارتباطيه موجبة بين الصورة الذهنية المدركة للمتجر و الولاء للعلامة التجارية .
الفرض السابع : توجد علاقة ارتباطيه موجبة بين الخدمة و المعاملة المدركة لموظفي المتجر و الولاء للعلامة التجارية .
النتائج :
توصلت الدراسة إلى العديد من النتائج يتركز أهمها فيما يلي :
1- تؤثر المنافع الوظيفية للعلامات التجارية للملابس على ولاء طلاب الجامعات لهذه العلامات.
2- تؤثر المنافع العاطفية للعلامات التجارية للملابس على ولاء طلاب الجامعات لهذه العلامات.
3- تؤثر المنافع الرمزية للعلامات التجارية للملابس على ولاء طلاب الجامعات لهذه العلامات.
4- تؤثر القيمة المدركة للعلامات التجارية للملابس على ولاء طلاب الجامعات لهذه العلامات .
5- تؤثر الجودة المدركة للعلامات التجارية للملابس على ولاء طلاب الجامعات لهذه العلامات .
6- يتأثر ولاء طلاب الجامعات للعلامات التجارية للملابس بالصورة الذهنية المدركة للمتجر.
7- يتأثر ولاء طلاب الجامعات للعلامات التجارية للملابس بالخدمة و المعاملة المدركة لموظفي المتجر .
التوصيات :
1- ضرورة الاهتمام بخصائص المنتج من ألوان و مقاسات و موديلات و تنوع حيث أنها تساهم في استمرارية علاقة المستهلك بالعلامة التجارية ممثلا بولائه لها بالإضافة الى أنها تمثل القاعدة الأساسية لمنحه المنافع الأخرى .
2- إبراز المنافع العاطفية التي تمنحها العلامة التجارية للمستهلك من جراء استخدامه لها و تأكيد الحملات الإعلانية على المشاعر و الأحاسيس التي تولدها لديه .
3- التأكيد على المنافع الرمزية للعلامة التجارية من خلال إظهار ملاءمتها لأسلوب حياة السوق المستهدف و قدرتها على التعبير عن شخصيتهم و مكانتهم و التأكيد على قدرتها في إظهار رقيهم و أناقتهم و جاذبيتهم , حيث كانت هذه المنافع العوامل الأكثر أهمية في التأثير على الولاء للعلامة التجارية.
4- زيادة القيمة المدركة للعلامة التجارية من خلال ترجيح كفة المنافع التي يحصل عليها المستهلك مقارنة مع السعر المدفوع و ذلك بتعظيم هذه المنافع مقارنة مع السعر الذي يدفعه و جعله يشعر بأن السعر المدفوع أقل من إجمالي المنافع ( وظيفية , عاطفية , رمزية ) .
5- الاهتمام بجودة المنتج من خلال استخدام المواد الأولية المناسبة التي تتلاءم مع مستوى الجودة المطلوب في صنف الملابس حيث أن هذا الصنف يتأثر باتجاهات الموضة بالإضافة الى أن دورة حياة المنتج للملابس قصيرة نسبياً , أيضاً يجب أن يسمح مستوى جودة العلامة التجارية للمستهلك بالاعتماد عليها و عدم خذلانه بتدني جودتها و إبداء اهتمام كبير بالمراحل الأخيرة لعملية التصنيع نظراً لأهمية المظهر المادي للسلعة على جودتها المدركة .
6- الاهتمام بتصميم المتجر من حيث الأثاث و الإضاءة و ترتيب الملابس و العمل على تصميم رسالة مخططة وموجهة بعناية نحو المستهلك تجعله يدرك المتجر بالصورة المرغوبة و تولد لديه مشاعر الراحة و الرغبة بزيارة المتجر في كل مرة يتسوق بها و التزام المتاجر التي تبيع أكثر من علامة تجارية واحدة ببيع العلامات التجارية ذات الجودة المتقاربة بهدف خلق صورة ذهنية موحدة عن مستوى جودة العلامات التجارية المتوفرة في المتجر .
7- تدريب موظفي المتجر على كيفية التعامل بلطف مع المستهلك و عدم ممارسة الضغوط عليه أثناء استعراضه للملابس أو إبداء التذمر من تجربته لعدد كبير من المعروضات لأنه قد يرغب بتجربة واستعراض عدد كبير من الملابس قبل اتخاذ قرار الشراء بسبب الأهمية الاجتماعية و الرمزية و النفسية للملابس , بالإضافة الى ذلك تدريبهم ليكون عندهم القدرة على إبداء النصح فيما يتعلق بالألوان و التصميمات و المقاسات الأنسب للمستهلك و تقديم المساعدة له بشكل عام .
الأبحاث المقترحة :
1- دراسة أثار المخاطر المدركة من جراء التحول عن العلامة التجارية على الولاء لها .
2- دراسة أثر الارتباط بالمنتج على الولاء للعلامة التجارية .
3- تحديد أشكال العلاقات التي يصيغها المستهلك مع العلامات التجارية التي يستخدمها خلال حياته اليومية .
4- أثر سعي المستهلك للتنويع بين العلامات التجارية ضمن صنف المنتج الواحد على الولاء للعلامة التجارية .