الفهرس 
الإطار العام للدراسةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 187 |  |  |
| | | from | 187 | | |
المستخلص
يرجع اهتمام الفنادق بجودة الخدمة بكافة أبعادها إلى حرصها على عدم فقد الميزة التنافسية في مواجهة الفنادق الأخرى، وتجنباً لتزايد نوايا التحول لدى العملاء. وأدركت الفنادق أن تحول عملائها يؤدى بها إلى ضعف الموقف التنافسي وخسائر مالية كبيرة(Hung & Lee, 2015) .
وقد قامت دراسات كثيرة بتحليل اسباب قرار العميل بالتحول من مقدم خدمة إلى مقدم بديل وما الذى يترتب على هذا القرار. واشارت بعض الدراسات (Naderian & Baharun, 2015), (Liang et al., 2013) إلى أن العميل يبدأ في التفكير بالإبقاء على العلاقة أو انهائها, عندما يتعرض لمجموعة من المؤثرات الخارجية بالإضافة إلى جودة الخدمة الفندقة .(Hyun & Perdue, 2017)
وقد وصف (Dick & Basu, 1994) مرحلة التفكير في التحول عن مقدم الخدمة الحالي بالصراع النفسي، وهو ما يسبق السلوك, ويقصد بنوايا التحول: نية الخروج من العلاقة الحالية (Kuruuzum, & Koksal, 2010)، وتعتمد بشكل اساسي على قرار العميل بالتوقف عن خدمة معينة والتحول الى مقدم خدمة أخر أو بديل.
كما أن دراسات (Qiu et al., 2015), ((Han & Hyun, 2013, (Han et al., 2011), (Anton et al., 2007), (Halloway, 2003) ركزت على علاقة عوائق التحول مع نوايا التحول, وحددت عوائق التحول في مجموعة من العوامل قد تكون حواجز تعترض الخروج من العلاقة مثل تكاليف التحول وعدم الوعي ببدائل جذابة, وغياب مثل هذه الحواجز قد يقوي من نوايا التحول لدى العملاء. ويضاف إلى هذين المتغيرين، جودة العلاقة والتي تضعف من نوايا التحول.
أولاً: مشكلة الدراسة
بالرغم من تبني صناعة الفنادق بمصر برامج الجودة إلا أنه لا توجد ادلة على استنادها إلى اسس علمية لبحث ودراسة دور جودة الخدمة في تخفيض نوايا التحول بالإضافة إلى محدودية الدراسات السابقة التي تناولت دور جودة الخدمة المدركة علي نوايا التحول, وعلية يمكن صياغة مشكلة البحث في تساؤل رئيسي ومجموعة من التساؤلات الفرعية:
التساؤل الرئيس الأول:
• ما هو دور جودة الخدمة المدركة علي نوايا تحول العملاء؟
والتساؤل الرئيس ينبثق منة التساؤلات التالية:
• ما هو دور أبعاد جودة الخدمة المدركة (الاعتمادية, الاستجابة, التعاطف, الملموسية, الضمان) في تخفيض نوايا التحول لدى العملاء؟
• ما هو دور أبعاد عوائق التحول (تكاليف التحول, جاذبية البدائل, جودة العلاقة) في تخفيض نوايا التحول لدى العملاء؟
• هل توجد فروق ذات دلالة إحصائية في كل من جودة الخدمة المدركة وعوائق التحول و نوايا التحول طبقاً لاختلاف الخصائص الديموجرافية.
ثانياً: أهداف الدراسة
يتمثل الهدف الرئيس للبحث في ”التعرف على دور جودة الخدمة المدركة علي نوايا التحول” ويتفرع من هذا الهدف عدة أهداف فرعية وهي:
• تحديد طبيعة العلاقة بين أبعاد جودة الخدمة المدركة (الاعتمادية, الاستجابة, التعاطف, الملموسية, الضمان) ونوايا التحول لدى العملاء.
• تحديد طبيعة العلاقة بين أبعاد عوائق التحول (تكاليف التحول, جاذبية البدائل, جودة العلاقة) ونوايا التحول لدى العملاء.
• التعرف علي الاختلاف في جودة الخدمة المدركة وعوائق التحول و نوايا التحول باختلاف المتغيرات الديموجرافية.
ثالثاً: أهيمة الدراسة
تظهر أهمية البحث من خلال أهمية الموضوع ذاته، اذ تعد جودة الخدمة الفندقية المدركة طفرة في عالم السياحة، وترجع أهمية هذا البحث إلى النقاط التالية:
• أهمية البحث على المستوي الأكاديمي:
- تناول البحث مجموعة من المفاهيم الحديثة في مجال الخدمة الفندقية، التي تحظي باهتمام الممارسين والباحثين في الوقت الحاضر، ويمثل إضافة جديدة للمعرفة في مجال إدارة الأعمال بصفة عامة وفي مجال التسويق بصفة خاصة.
- تناول البحث موضوع تندرج الدراسات والابحاث في الكتابة حوله بالأخص الدراسات العربية بشكل عام وفي مصر على وجه الخصوص
• أهمية البحث على المستوى التطبيقي:
- تظهر الأهمية التطبيقية في النتائج المرجوة منها، والتي قد تساهم في إحداث طفرة في عالم التسويق وذلك لما لجودة الخدمة الفندقية من أهمية اقتصادية كبيرة تتمثل في زيادة أرباح الفنادق، وخفض تكاليفها، فقد تساعد هذه الدراسة الفنادق في وضع استراتيجيات تسويقية أكثر ملائمة من ناحية تطبيقها.
- فهم دور جودة الخدمة الفندقية المدركة علي نوايا التحول.
• أهمية البحث على المستوى الشخصي:
- تتوافق أهمية هذه الدراسة مع الباحثة من خلال اهتمامها بدراسة دور جودة الخدمة الفندقية المدركة علي نوايا التحول.
رابعاً: فروض الدراسة:
في ضوء ما تم عرضه من الدراسات السابقة ومن مشكلة البحث وتساؤلاته سوف يقوم البحث على ثلاث فروض رئيسية وهم كالتالي:
الفرض الرئيسي الأول: توجد علاقة جوهرية ذات دلالة إحصائية بين جودة الخدمة المدركة ونوايا التحول لدى العملاء.
الفرض الرئيسي الثاني: توجد علاقة جوهرية ذات دلالة احصائية بين عوائق التحول ونوايا التحول لدى العملاء.
الفرض الرئيسي الثالث: توجد فروق ذات دلالة إحصائية بين جودة الخدمة المدركة ونوايا التحول وعوائق التحول طبقاً لـ (النوع, العمر) لعملاء الفنادق.
خامساً: مجتمع وعينة الدراسة:
1- مجتمع الدراسة
يتمثل مجتمع البحث في فنادق الخمس نجوم بمحافظة البحر الاحمر (الغردقة والجونة) البالغ عددهم (18) فندق، حيث تتمثل مفردات المجتمع في السائحين (المصريين) الذين يرتادون (عملاء الفنادق) البالغ عددهم (2603452) خلال فترة (1/1/2018- 1/8/2018) (تقرير وزارة السياحة, 2018).
2- عينة الدراسة:
تتمثل عينة البحث في (18) فندق من فنادق الخمس نجوم بمحافظة البحر الاحمر (الغردقة والجونة) بنسبة 50% من مجتمع البحث، حيث اعتمد البحث على أسلوب العينة بدلا من أسلوب الحصر الشامل، وذلك نظراً لكبر حجم مجتمع البحث، وفي ظل قيود الوقت والتكلفة.
لتحديد حجم العينة، تم سحب عينة مترددين تمثل مجتمع البحث من عملاء فنادق الخمس نجوم بمحافظة البحر الاحمر (الغردقة والجونة)، وقد تم تحديد عينة البحث ومدي تمثيلها لمجتمع البحث والتي بلغ حجمها (384) مفردة.
3- حدود الدراسة
- الحد المكاني: فنادق الخمس نجوم في محافظة البحر الاحمر (الغردقة والجونة) البالغ عددهم (18) فندق من مجتمع البحث، وأقتصر البحث على عملاء الفنادق (المصريين) حيث ارتاد تلك الفنادق عدد 2603452 سائح مصري في عام 2018 خلال الفترة (1/1/2018-1/8/2018), بالإضافة إلى امكانية التواصل مع العملاء
- الحد الزمنى: - سيتم اجراء البحث في الفترة من 2018 إلى 2022.
- الحد الموضوعي: - قياس دور جودة الخدمة الفندقية المدركة علي نوايا التحول.
سادساً: النتائج
- هناك ارتباط عكسي بين جودة الخدمة المدركة ونوايا التحول لدى العملاء في فنادق الغردقة (أي كلما ارتفعت جودة الخدمة المدركة انخفض الاتجاه الخاص بنوايا التحول)؛ حيث بلغ معامل الارتباط R=0.432 ، كما تظهر النتائج أن قيمة معامل التحديد R2= 18.7%، أي أن نسبة ما تفسره جودة الخدمة المدركة 18.7% من التغيرات التي تحدث في المتغير التابع نوايا التحول لدى العملاء في فنادق الغردقة).
- هناك ارتباط طردي بين جاذبية البدائل ونوايا التحول لدى العملاء في فنادق الغردقة (أي كلما ارتفعت جاذبية البدائل ارتفع الاتجاه الخاص بنوايا التحول)؛ حيث بلغ معامل الارتباط R=0.287، كما تظهر النتائج أن قيمة معامل التحديدR2=8.2% ، أي أن نسبة ما تفسره جاذبية البدائل 8.2% من التغيرات التي تحدث في المتغير التابع (نوايا التحول لدى العملاء في فنادق الغردقة (.
- هناك ارتباط عكسي بين جودة العلاقة ونوايا التحول لدى العملاء في فنادق الغردقة (أي كلما ارتفعت جودة العلاقة انخفض الاتجاه الخاص بنوايا التحول)؛ حيث بلغ معامل الارتباط R=0.429 ، كما تظهر النتائج أن قيمة معامل التحديدR2=18.4%، أي أن نسبة ما تفسره جودة العلاقة 18.4% من التغيرات التي تحدث في المتغير التابع (نوايا التحول لدى العملاء في فنادق الغردقة (.
- هناك ارتباط عكسي بين تكاليف التحول ونوايا التحول لدى العملاء في فنادق الغردقة (أي كلما ارتفعت تكاليف التحول انخفض الاتجاه الخاص بنوايا التحول)؛ حيث بلغ معامل الارتباطR=0.686 ، كما تظهر النتائج أن قيمة معامل التحديدR2=47.1%
- وجود تأثير معنوي لبعدي جاذبية البدائل, وجودة العلاقة، تكاليف التحول على نوايا التحول لدى العملاء، حيث ثبتت معنوية (جاذبية البدائل وجودة العلاقة) عند مستوى معنوية 0,01، كما تظهر النتائج أن قيمة معامل التحديد R2 تبلغ 0,233، أي أن نسبة ما تفسره أبعاد عوائق التحول 23.3% من إجمالي التغيرات في المتغير التابع نوايا التحول لدى العملاء.
سابعاً: التوصيات
- الاهتمام بشكاوي العملاء والحرص على حلها مع التأكيد على عدم تكرارها أو الوقوع في مسبباتها.
- تقسيم العملاء بناء على الخصائص الديموجرافية والاهتمام بكل شريحة لزيادة الرضا وضمان الاحتفاظ بهؤلاء العملاء وعدم تحولهم للمنافسين.
- قيام الفندق بتحسين استراتيجية جودة الخدمات بالتركيز أكثر على تحقيق جودة خدمات عالية كوسيلة من وسائل التميز ، وبالتالي تفادي تحول العملاء.
- القيام بالبحوث الميدانية الخاصة بتقييم العملاء اعتمادًا على النماذج العلمية الحديثة لمعرفة جوانب النقص في جودة الخدمة والعمل على تطويرها والعمل على تشجيع العملاء على المشاركة فيها بتقديم بعض الهدايا والعروض الترويجية المستمرة من قبل إدارة الفندق.
- استطلاع آراء العملاء بشأن الأسباب التي قد تدفعهم للتحول إلى الفنادق المنافسة والعمل على معالجة أي قصور بما يحقق استمرارهم في التعامل مع الفندق.
- قيام الإدارة العليا بتطوير استراتيجيات معوقات التحول مع العملاء من خلال تخفيض العبء المالي على العميل ، والتنوع في الخدمات المقدمة.
- تدريب الموظفين خاصة المتعاملين مع العملاء مباشرة على كيفية التعامل مع العملاء بما يحقق جودة العلاقة بينهم وضمان رضاهم عن الخدمات المقدمة لهم.
- ضرورة تحسين مستويات الأمان لدى العملاء وذلك من خلال الاهتمام بالعملاء اهتماماً شخصيًا وضرورة وضع العميل في المرتبة الأولى أثناء أداء الخدمة.