الفهرس 
الاطار الفكرى للتسويق بالتوصية
اتخاذ القرار الشرائىيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 136 |  |  |
| | | from | 136 | | |
المستخلص
يتحمل المستهلك العديد من المخاطر عندما يقوم باتخاذ قرار الشراء ومنها المخاطر الناتجة عن نقص الخبرة الفنية والمخاطر المالية والمخاطر الاجتماعية ويشير (رضوان، 2016) أن من الضرورى على رجل التسويق أن يتعرف على الكيفية التى يمكن للمستهلك أن يتبعها حتى يقوم بشراء السلعة أو الخدمة، وما هى المراحل التى يمر بها قرار الشراء. كما انه من الضرورى الإشارة الى أن القرار الشرائى لا يتحرك بنفس الصورة دائما، فمع اختلاف الفروق الفردية بين المستهلكين يختلف الوقت والطريقة التى يتخذ بها المستهلك قراره الشرائى حيث تتفاعل أربعة عوامل أولها طبيعة المشترى، ثم طبيعة السلعة المشتراه وخصائصها، وخصائص المنتج أو البائع، وكذلك طبيعة الموقف الشرائى ودرجة الحاجة. بناءا على ما سبق فقد حظى القرار الشرائى للمستهلك باهتمامات كبيرة من قبل رجال التسويق وقد لاحظوا أن المعلومات المستمدة من المصادر غير الرسمية (الشخصية) مثل أفراد العائلة، والأقارب، والأصدقاء، وزملاء الدراسة والعمل أو من خلال الخبرات السابقة تؤثر بدرجة كبيرة على قراراتهم الشرائية وتمثل مصدر هام لجمع المعلومات عن السلع والخدمات لما تتمتع بمصداقية أعلى، وثقة أكبر بين المستهلكين عن تلك المعلومات الواردة من المنتج عن طريق اعلاناتهم ورجال البيع (سليمان، 2000). مما ألزم بالتبعية لظهور نمط جديد للتسويق أطلق عليه التسويق بالتوصية وهو أداه يستعملها المنتج ليجلب لنشاطه عملاء جدد، بشكل دورى متكرر، بدون الاعتماد على الترويج والاعلان وذلك من خلال التوصيات التى يقدمها العملاء الحاليين لعملاء جدد والتى تؤثر بشكل فعال على قراراتهم الشرائية. ويعتبر التسويق بالتوصية أكثر الطرق التى تؤثر بشكل شخصى على قرار المستهلك بسبب سرعة انتشاره، حيث يقوم العملاء بنقل تجربتهم سواء كانت ايجابية أو سلبية بشكل سريع، فلقد أظهرت الدراسة التى قام بها (knauer, 1992) أن العميل غير الراضى عن تجربته مع المنتج أو الخدمة ينقل تلك التجربة إلى 10 أشخاص، بينما الشخص الراضى ينقلها إلى 5 فقط. كما بين (Brown 2007, et al.) بأن للكلمة المنطوقة اثرا كبيرا على قرارات المستهلك، وقد يكون اكبر من تأثير الانشطة الترويجية التى تقوم بها المنظمات، وذلك لاعتقاد المستهلكين بان المعلومات التى يحصلون عليها من خلال الاتصال مع الاخرين، والذين يثقون بهم تكون أكثر مصداقية من الرسائل الترويجية لأنهم لايهدفون الى مصلحة أو مكسب شخصى من خلالها، وعل الاخص عندما يكون أفراد الجماعات المرجعية التى ينتمون لها راضين عن القرار الشرائى. ومع ظهور ويب 2.0 وما يتميز به من وتيرة سريعة لنشر المعلومات ووجود عدد كبير من الأشخاص على شبكات التواصل الاجتماعى أصبح هناك تأثير أكثر فعالية على الأشخاص فلم يعد التأثير فقط للكلمة المنطوقة بل أصبح للكلمة الالكترونية أيضا دور هام فى التأثير على قرار الشراء وبالأخص داخل المجتمعات الافتراضية. وبالرغم من ذلك يعتبر التسويق بالتوصية أيضا من أكثر الادوات تجاهلا بين المنظمات مما يبرز أهمية هذه الدراسة للبحث عن تأثير الكلمة المنطوقة والكلمة الالكترونية كبعدين للتسويق بالتوصية على القرار الشرائى للمستهلك(John,2007).