الفهرس 
المنافسة المصرفية بالتسويق الالكترونييوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 293 |  |  |
| | | from | 293 | | |
المستخلص
الإطــار العــام للبحـــــث أولاً : فكـــرة البحــث: يشهد الاقتصاد العالمي تحولات هامة أفرزتها معطيات مختلفة أبرزها وأهمها التطورات التكنولوجية خاصة ما تتعلق منها بأنظمة الاتصال عن بعد، بالإضافة إلى الثورة المعلوماتية وسيادة تكنولوجيا المعلومات التي أدت إلى تحول العديد من اقتصاديات العالم للاستفادة من السرعة والفعالية التي توفرها له، وكذا إلى تغيير الأسس التي تستند إليها منظمات الأعمال في التنافس، وتحقيق المزايا التنافسية التي تمكنها من خدمة أسواقها المستهدفة بكل كفاءة.
وقد انعكست هذه التحولات على واقع منظمات الأعمال المصرية ونتج عنها زيادة حدة المنافسة في الأسواق المحلية والعالمية، وأصبح الاهتمام بالجانب التكنولوجي وخاصة في مجال تسويق الخدمات مطلب ضروري وحتمي لمسايرة التقدم الحادث في هذا المجال في كثير من دول العالم، حيث يمكن الاستفادة من التسويق الإلكتروني للخدمات – باعتباره أسلوب ابتكاري يهدف إلى تطبيق سلسلة واسعة من تكنولوجيا المعلومات – في تشكيل الاستراتيجيات التسويقية لزيادة المنافع التي يحصل عليها العملاء من خلال التجزئة الفعالة للسوق وتحديد الأنشطة التسويقية الإلكترونية الفاعلة التي تزيد من كفاءة المنظمات وتعمل على بناء علاقات جيدة مع العملاء(*) من خلال تحقيق رغباتهم وتوقعاتهم الحالية والمستقبلية والتي تتمثل في الحصول على الخدمات المقدمة بجودة عالية وأداء متميز وسريع وبتكلفة اقل.
وقد اهتمت العديد من البنوك التجارية المصرية في الآونة الأخيرة بتطبيق التسويق الإلكتروني، من منطلق تطوير الأداء والبحث عن التميز، بالإضافة إلى الاهتمام بجودة الخدمات الإلكترونية المقدمة والتي تعتبر في نفس الوقت الأداة الفعالة لتحقيق التحسن المستمر لجميع أوجه عمليات الخدمة، حيث أن قياس تلك الخدمات يمكن أدارتها من معرفة موقعها التنافسي في بيئتها والانطلاق لرفع مستوى هذه الخدمات من خلال زيادة حصتها السوقية وتزويدها بالمعلومات المقدمة والمتوقعة من العملاء، ومن ثم تمكين البنك من اتخاذ كل ما هو ضروري لتدارك النقص ومعالجة الخلل للاحتفاظ بالعملاء الحالين واجتذاب عملاء جدد لتحسين أداء هذه البنوك.
لذلك فالبنوك أمام مرحلة جديدة من مراحل المنافسة بحثًا عن المستقبل من خلال تطوير استراتيجية مدعمة بتكنولوجيا المعلومات تأخذ في اعتبارها الظروف العالمية والتغيرات التي طرأت على منظمات المال والاقتصاد، وذلك برفع درجة الأولوية لتكنولوجيا الاتصالات والمعلومات التي تخدم أهداف البنك.
ثانيًا: مشكلة البحـــث:
شهدت الأسواق المصرفية العالمية في الآونة الأخيرة عدد من المتغيرات المتلاحقة والتي لم يكن السوق المصرفي المصري بمعزل عنها، لعل من أهمها التحديات التي فرضتها اتفاقية الجات، وظهور التكتلات الاقتصادية فضلاً عن التطورات التكنولوجية المتلاحقة والاتجاه نحو العولمة والاهتمام بقضايا البيئة والتغيير المستمر في سلوك المستفيد من الخدمة والذي بدأ ينظر للجودة كمعيار أساسي لاختيار الخدمة بغض النظر عن مصدرها.( )
فتحتل جودة الخدمة المقدمة للعملاء مركز الصدارة لدى منظمات الخدمات التي تسعى للنجاح والاستمرار باعتبارها وسيلة لزيادة الحصة السوقية ومعدلات الربحية والعائد على الاستثمار والتمايز في السوق ورضا العملاء وولائهم( )، ولكن على الجانب الأخر، ما زال هناك بعض المؤشرات التي تعكس انخفاض مستوى جودة الخدمات المصرفية بالبنوك التجارية، مثل( ):
انتشار شكاوي الأفراد حول تدني مستوى جودة الخدمة المصرفية المقدمة.
ضعف حرية التصرف الممنوحة للعاملين بالبنوك لحل مشاكل العملاء مباشرة.
سيطرة حالات من عدم الرضا لدى العديد من العملاء الأفراد حول أداء موظفي الخدمات.
بطء الاستجابة في حالات الاستفسار والرد والشكاوي.
نقص المعلومات الضرورية المطلوب توافرها لدى موظفي الخدمات.
قصور نظام الاتصالات من أسفل إلى أعلى أو من أعلى إلى أسفل.
تخوف المرؤوسين من تحمل مسئولية اتخاذ القرارات دون الرجوع إلى الرئيس المباشر.
ونظرًا لما تمتاز به الخدمات المصرفية من نمطية عالية في المضمون والمحتوى، فقد كان لزامًا على الإدارات المصرفية أن تتبنى عدد من الاستراتيجيات الحديثة تستطيع من خلالها التميز و المنافسة.
ولعل أهم هذه الاستراتيجيات هي استراتيجية التسويق الإلكتروني لما يمتاز به من مزايا أهمها( ):
إمكانية تصنيف السوق. اتساع نطاق الأسواق التي يتعامل فيها البنك.
انخفاض التكاليف وزيادة ربحية البنك.تلافي مخاطر التعامل الورقي.
توجيه الانتاج وفقًا لاحتياجات ورغبات العملاء.
ولكن بالرغم من الاتجاه القوى الذي تسلكه البنوك التجارية المصرية منذ عدة سنوات نحو تطبيق أساليب ووسائل التسويق الإلكتروني بأشكاله المختلفة لخدمتها المصرفية المقدمة لعملائها تماشيًا مع التوجه السائد في البنوك الأجنبية بهدف زيادة قدرتها التنافسية وحصتها السوقية وتحسين جودة خدمتها إلا أنه طبقًا للتقرير العالمي للتنافسية Global Competitiveness Report (GCR) (2014-2015) والذي يصدره سنويًا المنتدى الاقتصادي العالمي World Economic Forum (WEF) في جنيف منذ عام 1979 وذلك ضمن سياق دراسة تنافسية الدول والعوامل التي تؤثر في التنمية الاقتصادية المستدامة وتحقيق الازدهار الاقتصادي، وجد استقرار مجموع نقاط مصر في مؤشر التنافسية العالمية خلال السنوات الماضية عند أربع نقاط يتراوح مجموع النقاط بين 1(الأسوء) – 7(الأفضل)، مما يشير الى تدهور مرتبة مصر التنافسية مقارنة بالدول الأخرى، ويوضح الجدول رقم (1) مجموع نقاط مصر وترتبها وفقًا لمؤشرات التنافسية العالمية في السنوات الست الأخيرة( ):
ثالثًا: أهميـــة البحــــث:
أ) النـــاحيـــة العلميـــة:
1- ندرة الدراسات العربية التي اهتمت بدراسة جودة الخدمات المصرفية في ظل تنامي تكنولوجيا الاتصالات والمعلومات وخاصة في القطاع المصرفي المصري في البحث الذي اجرته الباحثة.
2- يساهم هذا البحث في توفير جانب من المعرفة المتعلقة باستخدام التسويق الإلكتروني بصفة عامة، والتسويق الإلكتروني في مجال الخدمات المصرفية بصفة خاصة ، والتي يمكن الاستفادة منها في التعرف على طبيعة ممارسات الأنشطة التسويقية الإلكترونية وأثرها على جودة الخدمات في البنوك التجارية المصرية خاصة في ظل ندرة الدراسات التي تناولت هذا الموضوع في حدود البحث التي أجرته الباحثة.
3- يعتبر هذا البحث محاولة للتأكيد على أن المؤشرات المالية بالبنوك لا تكفي وحدها للتميز والمنافسة، وأن المرجع الأول لمواجهة المنافسة المحلية والأجنبية هو اشباع احتياجات العملاء من خلال تقديم خدمات عالية الجودة في أقل وقت ممكن وبأقل تكلفة.
ب) النـــاحيــة التطبيقية:
تنبع أهمية هذا البحث من الناحية التطبيقية، في أنه يمس قطاعًا هامًا في الدولة وهو القطاع المصرفي المصري لما له من دورًا رئيسيًا في دفع عجلة النمو الاقتصادي القومي، حيث أنه يمثل نحو 62% من اجمالي هيكل سوق المال المصري بمعيار الأصول المالية( )، وبشكل أكثر تحديدًا فإن قطاع البنوك التجارية المصرية ساهم بشكل كبير وفعال في قطاعات الدولة المختلفة، وفيما يلي بيانًا يوضح أهمية مساهمات هذا القطاع من الفترة 2004/2010
رابعًا: أهــــداف البحث:
يتمثل الهدف الرئيسي للبحث في التعرف على دور التسويق الإلكتروني في تحسين جودة الخدمات المصرفية بالبنوك التجارية المصرية، ويمكن تحقيق هذا الهدف الرئيسي من خلال تحقيق الأهداف الفرعية التالية:
1- التعرف على مدى إدراك العاملين بالبنوك التجارية التابعة للقطاعين (العام والخاص) لأهمية تطبيق التسويق الإلكتروني.
2- التعرف على درجة أداء أنشطة التسويق الإلكتروني بالبنوك التجارية التابعة للقطاعين (العام والخاص).
3- التعرف على دور التسويق الإلكتروني في تحسين جودة الخدمة المصرفية المقدمة من وجهة نظر كل من العملاء والعاملين بالبنوك التجارية التابعة للقطاعين (العام والخاص).
4- التعرف على المعوقات البيئية الداخلية والخارجية التي تؤثر على تطبيق التسويق الإلكتروني بالبنوك التجارية التابعة للقطاعين (العام والخاص).
: الهيـــــكل العـــــام للبحــــــث:
الفصل الأول: المنافسة المصرفية بالتسويـق بــالإلــكــتـروني
1/1 ماهية التسويق الإلكتروني.
1/2 أوجه الاختلاف بين التسويق الإلكتروني والتسويق التقليدي.
1/3 وسائل التسويق الإلكتروني بالبنوك التجارية.
1/4 أثر التسويق الإلكتروني على الأنشطة التسويقية للبنوك التجارية.
1/5 نموذج Arthur للتسويق الإلكتروني.
1/6 استراتيجية التسويق الإلكتروني بالبنوك التجارية.
1/7 التحليل البيئي للتسويق الإلكتروني بالبنوك التجارية.
الفصل الثاني: مدخل التحليل التكنولوجي للخدمات المصرفية الإلكترونية
2/1 نظريات قبول التكنولوجيا.
2/2 ماهية الخدمات المصرفية الإلكترونية.
2/3 نشأة الخدمات المصرفية الإلكترونية وأنماط تقديمها.
2/4 قنوات توزيع الخدمات المصرفية الإلكترونية.
2/5 المزايا التي تدفع البنوك لتطبيق الخدمات المصرفية الإلكترونية.
2/6 مراحل التحول إلى العمل المصرفي الإلكتروني.
2/7 مراحل تبني العملاء للخدمات المصرفية الإلكترونية.
الفصل الثالث: تطور الخدمات المصرفية الإلكترونية في جمهورية مصر العربية والدول المختلفة
3/1 الضوابط الرقابية المتبناة من قبل البنك المركزي المصري لتقديم الخدمات المصرفية الإلكترونية.
3/2 إدارة مخاطر الخدمات المصرفية الإلكترونية في ضوء منظومة البنك المركزي المصري.
3/3 تطور الخدمات المصرفية الإلكترونية في القطاع المصرفي المصري.
3/4 أهم مؤشرات ومعدلات استخدام الخدمات المصرفية الإلكترونية في بعض الدول.
الفصل الرابع: الخدمة المصرفية ودور التسويق الإلكتروني في تحسين جودتها
4/1 ماهية جودة الخدمة المصرفية.
4/2 مؤشرات التوجه نحو جودة الخدمة المصرفية.
4/3 عوامل النجاح الحرجة لضمان تحسين جودة الخدمة المصرفية.
4/4 مقاييس جودة الخدمة المصرفية.
4/5 أبعاد جودة الخدمة المصرفية.
4/6 دور التسويق الإلكتروني في تحسين جودة الخدمة المصرفية.
الفصل الخامس: الدراسة الميدانية.
5/1 مجتمـــع الدراســــة.
5/2 عينـــــة الدراســـة.
5/3 تصميـم قائمتـي الاستقصاء.
5/4 توزيع قوائم الاستقصاء وتلقي الردود.
5/5 اختبـار فـروض الدراسـة.
النتائج والتوصيات والبحوث المقترحة:
أولاً: النتائج.
ثانيًا: التوصيات.
ثالثًا: البحوث المقترحة.
مراجع البحث:
أولاً: المراجع العربية.
ثانيًا: المراجع الإنجليزية.
ملاحق البحث:
ملحق رقم (1): قرار الجهاز المركزي للتعبئة العامة والإحصاء.
ملحق رقم (2): قائمتي الاستقصاء.
ملحق رقم (3): الخطاب الموجه لإدارة الموارد البشرية بالبنوك.
ملحق رقم (4): بيانات عن البنوك محل الدراسة.
ملحق رقم (5): نتائج التحليل الإحصائي.