الفهرس 
الإطار العام للدراسةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 175 |  |  |
| | | from | 175 | | |
المستخلص
تهدف هذه الدراسة إلي التعرف على أثر الكلمة المنطوقة على قرار شراء العملاء لمنتجات مستحضرات التجميل. وما إذا كان هناك اختلاف في تأثير مصادر الكلمة المنطوقة الإيجابية أوالسلبية تسويقيا، ومدى تأثير الكلمة المنطوقة على سلوكيات المستهلك في عملية صنع واتخاذ القرار الشرائي. وتحديد وقياس تأثير الكلمة المنطوقة على قرار الشراء طبقا للخصائص الديموجرافية للعميل ، ولتحقيق هذه الأهداف تم تصميم استبيان تم توزيعه على عينة من عملاء مستحضرات التجميل بمدينة القاهرة، حيث اقتضت طبيعية الدراسة مقابلة المستهلكين ببعض مراكز التسوق التجاري وبعض المحلات التي تعمل في نشاط مستحضرات التجميل، ونظرا لعدم وجود بيانات تحدد مجتمع الدراسة، فقد تم اختيار عينة ميسرة قدرها 384 مفردة، وتم توزيع 500 قائمة وقد وجد أن القوائم الصالحة للتحليل بلغ عددها 375 قائمة وهى تمثل حوالى 97% تقريباً من حجم العينة. وقد توصلت الدراسة إلى أن هناك تأثير معنوي ذو دلالة إحصائية لمصادر الكلمة المنطوقة الإيجابية أوالسلبية (الأصدقاء ،الأسرة والأقارب أو المعارف، وزملاء العمل) تسويقيا ، وأيضا يوجد تأثير معنوي ذو دلالة إحصائية للكلمة المنطوقة علي قرارات الشراء لدى العميل، ويوجد تأثير معنوي ذو دلالة إحصائية للكلمة المنطوقة وقرار الشراء. وانتهت الدراسة بتقديم مجموعة من التوصيات وإطار لموضوعات بحثية يمكن أن يقوم بها بعض الباحثين مستقبلا في هذا المجال.
الكلمــــات الدالــــة:
(الكلمة المنطوقة- مصادر الكلمة المنطوقة- الكلمة المنطوقة الايجابية- الكلمة المنطوقة السلبية- دوافع الشراء- قرارات الشراء- سلوك المستهلك- مستحضرات التجميل).
شهد مجال التسويق العديد من التطورات، خصوصا فيما يتعلق بمفهوم التسويق وتطبيقاته على مدار سنوات القرن العشرين، وحتى بدايات القرن الحادي والعشرين. فقد مر مفهوم التسويق بمراحل أساسية للتطور منذ قيام الثورة الصناعية حتى وقتنا الحالي بداية بمفهوم الإنتاج إلى مفهوم المنتج ثم إلى مفهوم البيع ثم إلى مفهوم التسويق ثم المفهوم الحديث للتسويق وانتهاء بمفهوم العلاقات (Virvilaite et al., 2015 ; Dogan, 2009) Relationship.
وقد نتج عن الثورة التكنولوجية وثورة المعلومات التي أثرت في جميع مناحي الحياة اعتبارا من الربع الأخير من القرن العشرين وحتى وقتنا الراهن، ظهور مفهوم جديد هو مفهوم الكلمة المنطوقة. استشهدوا ممارسون وعلماء التسويق بقوة وتأثير الكلمة المنطوقة على سلوك شراء العملاء ، ولذلك حاول عدد قليل نسبيا من الشركات الاستفادة من قوة الكلمة وهو مفهوم متزايد الأهمية لكل الممارسين ويمكن وصفه بالاتصالات غير الرسمية بين المستهلكين حول السلع أو الخدمات دون تحمل الطرفين تكاليف الاتصالات الرسمية (Lang, 2005).
ولقد تزايد الاهتمام بالأحاديث المتداولة (الكلمة المنطوقة) بشكل مكثف وملحوظ من جانب الأكاديميين والممارسين لعدد طويل من العقود، وتعتبر الأحاديث المتداولةأو (الأقاويل) أحد أشكال الاتصالات الشخصية بين العملاء فيما يتعلق بخبراتهم وتجاربهم الشخصية الخاصة بالتعامل مع شركة معينة أو منتج محدد، الأمر الذي جعلها واحدة من أهم القوى التسويقية المؤثرة وظهرت أهميتها كنتيجة منطقية لارتفاع معدلات حدوثها في الأسواق
(أبوالنجا، الغرباوى، 2013).
والكلمة المنطوقة هي بمثابة رسالة تنتقل من شخص للشخص رحول منتجات وخدمات المنظمة أو عن طريق المنظمة نفسها، والكلمة المنطوقة تتضمن تعليقات حول أداء المنتج وجودة الخدمة سواء كانت إيجابية أو سلبية أو خليط من الاثنين معاً ( charlett et al., 1995).
وتعتبر الاتصالات بالكلمة المنطوقة الخطوة الرئيسية الأولى في نجاح العديد من الأعمال التجارية لأن لها تأثير كبير على السلوك الشرائي للمستهلك سواء كان التأثر قصيراً أو طويلاً الأجل Godin and Kawasaki 2012; Mangold et al., 1999)).
وتعـد الاتصـالات التسـويقيــة عـن طريـق الكلمــة المنطـوقـة (WOM)Word -Of- Mouth واحدة من القوى الأكثر أهمية في كل من المجالات الأكاديمية والعملية للتسويق في هذه الأيام (حسن, 2010)، وهي القوة المسيطرة في سوق الخدمات
(Dakrory, 2010).
وأكد (Assael, 1987) على أهمية الاتصالات التسويقية بالكلمة المنطوقة لأنها أهم الأشكال المؤثرة في شراء المنتجات الغذائية والسلع المنزلية، حيث كانت ضعف فعالية الإعلانات الإذاعية في التأثير على المستهلكين بالنسبة للعلامات التجارية وأربع مرات بنفس فعالية البيع الشخصي وسبع مرات لفعالية الصحف والمجلات.
هذا وتشير إحدى الدراسات (Longart, 2010) أن أغلب المطاعم تعتمد في الغالب على الكلمة المنطوقة في تسويق الخدمات، هذا لأن الخدمات تجريبية في طبيعتها وصعبة التقييم قبل الشراء، والأصدقاء والأقارب هم أكثر تعرضا للتأثير على اختيار المستهلك من أي مصدر آخر للمعلومات والتأثير الشخصي هو الأقوى لأن المستهلكين غالبا ما يثقون ببعضهم البعض(Taghizadeh et al., 2013)، ويعتبرون الأصدقاء والأقارب هم أكثر مصداقية وجدارة بالثقة من مصادر تجارية أخرى للمعلومات، وذلك لأن الأسرة والأصدقاء والجماعات المرجعية وقادة الرأي هم وسيلة للحد من مستوى المخاطر المتوقعة وحاله عدم اليقين التي غالبا ما تكون مرتبطة بقرار الشراء(Assael, 1987; Mangold et al., 1999)، ويمكن القول بأن الكلمة المنطوقة لا تحقق مبيعات فقط ولكن تضيف المصداقية لرسالة الصديق أو أحد أفراد أسرته المتحدث عن العلامة التجارية أو المنتج (Roberts, 2009; Bansal, 2000).
ويرى (Sherif, 2007;Richins, 1984) أن الكلمة المنطوقة غالبا ما ترتبط برضاء المستهلكين أو عدم الرضا من خلال التجارب الشرائية السابقة وذلك من أجل تلبية احتياجاتهم من المعلومات الشخصية، والميل إلى المشاركة في الكلمة المنطوقة السلبية بشكل إيجابي مرتبط بمستوى عدم الرضا ويؤثر سلبيا على إدراك المستهلك لاستجابة متاجر التجزئة في الشكاوى والمستهلكون يلومون على عدم الرضا من المؤسسات التسويقية بدلا من أنفسهم، وأن العملاء غير الراضين عن المنتج يقومون بنشر الكلمة المنطوقة السلبية إلى إحدى عشرة من معارفهم، في حين العملاء الرضيين ينشرون الكلمة المنطوقة الإيجابية إلى ثلاثة فقط .
ويرى ( (Leskovecet al., 2008أنه من الضروري أن يكون هناك فهم أعظم للتسويق بالكلمة المنطوقة وهذا مهم بشكل خاص لأن الاستعمال غير المناسب لها يمكن أن يكون ذو نتيجة عكسية بخلق المواقف غير المناسبة نحو المنتجات بالرغم من أن الكلام المنقول يمكن أن يكون عاملا قوياً يؤثر على قرار الشراء.
ويمكن تحفيز الكلمة المنطوقة الإيجابية عن طريق وضع العملاء المحتملين على اتصال دائم مع العملاء الراضي، ويمكن تحفيزها أيضا من خلال منح حوافز إيجابية مثل التخفيضات أو وضع استراتيجيات لمكافأة الناس (Herr, 1991)، وفي هذا الإطار فإن البحث قام على دراسة أثر الكلمة المنطوقة على قرارات الشراء وتطبيقه على عملاء مستحضرات التجميل.
1/2 مراجعة الدراسات السابقة:
الاتصالات بالكلمة المنطوقة لقيت اهتماماً واسعاً لكل من الأكاديميين والممارسين على مدى سنواتمنذ 1950 ، وقد أثبت الباحثون أن المحادثات الشخصية والتبادل غير الرسمي للمعلومات بين المعارف ليس فقط لهتأثيرا على خيارات المستهلكين وقراراتهم الشرائية إنما أيضا لتشكيل رضا المستهلك، وذلك لأن تأثيرها أكبر عن الإعلان المطبوع والبيع الشخصي والإعلان الإذاعي (Dakrory, 2010 ; Sherif, 2007).
وتنص معظم البحوث على أن الكلمة المنطوقة هي أكثر تأثيرا على السلوك الشرائي للمستهلك أكثر من غيرها من المصادر التي يسيطر عليها المسوق وذلك بسبب الاعتماد على المصادر الشخصية، وهي أكثر أهمية من الإعلان (Buttle, 1998; charlett et al., 1995 ;Mangold, 1999; Chevalier et al., 2005; Meiners, 2010 ).
ويرى Jan et al., 2013)) أن رضاء العملاء له تأثير إيجابي قوى على الكلمة المنطوقة، فهي تعد وسيلة فعالة وقوية لتسويق المستهلكين في المرحلة الأولى من توليد المعلومات إلى مرحلة ما بعد الشراء. فهي ليست هامة فقط للمستهلكين، ولكن أيضا للمسوقين لإعطاء العملاء الارتياح، ورضاء المستهلكين أو عدم الرضا يعتمد على خبراتهم السابقة في الشراء، لأن هناك علاقة إيجابية قوية بين خبرة واستقبال المعلومات (Lo, 2012).
فالتشابه الديموجرافي له تأثير سلبي على كل مرحلة من مراحل عملية صنع القرار، وخبرة المرسل هي أكثر تأثيراً على قرار شراء المتلقي(Chang, 2011)، وكلما زادت مصداقية المصدر زاد تأثير الكلمة المنطوقة على قرار الشراء (Shaikh, 2014). ويتأثر اختيار المستهلك بعلامة تجارية بما يسمعه من كلمة منطوقة من المعارف والأصدقاء خاصة تلك المعلومات التي يبذل المستهلك الوقت والجهد للحصول عليها من خلال اتصال شخصي مباشر (سويدان، 2011).
ويتأثر أيضا السلوك الشرائي للمستهلك النهائي بالكلمة المنطوقة السلبية أكثر من الكلمة المنطوقة الإيجابية، وتتأثر الكلمة المنطوقة بالجهود الإدارية، وهناك علاقة قوية بين قرار شراء المستهلك النهائي ومصدر الكلمة المنطوقة ( Zamil, 2011). والكلمة المنطوقة السلبية من وجهة نظر الشركة يمكن اعتبارها إيجابية من وجهة نظر المستهلكين (Buttle, 1998). وثقة العملاء في الموظف وتطوير العلاقات الشخصية مع الموظفين يكون لها تأثير إيجابي على نسبة المشاركة في اتصالات الكلمة المنطوقة الإيجابية (Gremler et al., 2001).
والكلمة المنطوقة ليست فقط تهدف إلى تحقيق مبيعات لكن هدفها إضافة المصداقية لرسالة صديق أو أحد أفراد أسرته ليتحدث عن علامة تجارية معينة (Roberts, 2009)، فالكلمة المنطوقة لها تأثير كبير على المنتجات، وذلك لأن المعلومات المقدمة هي بطبيعتها مثيرة للاهتمام ومثيرة للتفكير من خلال مصداقية المصدر والثقة فيه(Herr et al., 1991) .
دراسة ( Solvang, 2008) تناولت شكاوى العملاء بشكل مباشر لموظفي المنظمة والخروج بصوت الكلمة المنطوقة السلبية، والخروج من متاجر التجزئة إلى متاجر تجزئة منافسة والخروج بصوت الكلمة المنطوقة السلبية.
ودراسة ( حسن، 2010) تشير إلى أن أعضاء الأسرة تحتل المرتبة الأولى من بين مصادر الكلمة المنطوقة، ولا يوجد اختلاف بين العملاء الإناث والذكور لتأثير الكلمة المنطوقة لأعضاء الأسرة على اختيار الطبيب المعالج، وأيضا في الريف والحضر حول القيمة التي يعطيهاالعملاء للكلمة المنطوقة، ( الهجرسى، 2011) لا يوجد اختلاف بين إدراك العملاء لجودة الخدمة الصحية باختلاف نوع المستشفي، وأيضا باختلاف مصادر المعلومات الواردة من الكلمة المنطوقة، ويوجد اختلاف بين الوزن الذي يعطيه العملاء للكلمة المنطوقة السلبية عن الإيجابية.
ودراسة (Dakrory, 2010) والتي كان هدفها التعرف على أثر الكلمة المنطوقة على قرار الشراء ومعالجة القرار ورضا العملاء، ووضع نموذج مفاهيمي يتعلق برضا المستهلك لمدخلات ومخرجات الكلمة المنطوقة التي كان لها علاقة باتخاذ قرار الشراء.
/3مشكلـــــة الدراســـــة:
تعتبر الكلمة المنطوقة إحدى وسائل الاتصالات التسويقية اللفظية وغير اللفظية،ولذلك، فإن المنظمات تعي أهمية الكلمة المنطوقة باعتبارها جزءً هام من استراتيجياتهاالتسويقية، حيث يجب على الشركات بناء علاقات جيدة مع العملاء لكسب ولائهم وضمان التزامهم بالحديث عن فضائل الشركة ومنتجاتها.
أدى التطور الهائل الذي حدث في مجال تقنيات المعلومات والاتصالات إلى إحداث تغيير موازى في بيئة الاتصال الخاصة بالعملاء، والذي يصفه البعض بالثراء في فعالياته، فقد انطوى هيكل الاتصالات الجديد على مجموعة كبيرة من بدائل الاتصالات الإلكترونية بين الأفراد مثل البريد الإلكتروني. وقد أدى هذا إلى جعل الاتصالات التي تتم عبر الأحاديث المتداولة تأخذ شكلاً جديداً وأكثر تأثيراً على سلوك وتصرفات العملاء من خلال الاستخدام الفريد للإنترنت.
هذا تقوم فكرة الكلمة المنطوقة على أساس الاتصالات الشخصية بين العملاء،أي الاتصال الشفهي من شخص إلى شخص أو بين المرسل والمستقبل بخصوص علامة تجارية معينة ( سلعة أو خدمة)،كما تعتبر الكلمة المنطوقة أحد الجوانب الهامة في الحياة الشخصية للعملاء.
أن الكلمة المنطوقة سريعة وكبيرة في انتشارها ، وعلى الرغم من أن للكلمة المنطوقة الإيجابية أو السلبية قوة مؤثرة في عملية صنع واتخاذ القرار الشرائي للمستهلك، إلا أن الكلمة المنطوقة السلبية تعدأكثر تأثيرا من الكلمة المنطوقة الإيجابية .
كذلك، فإن الكلمة المنطوقة لها تأثير قوى على عمليات اتخاذ قرار شراء السلع والخدمات، كما أثبتت الكلمة المنطوقةنجاحا في العديد من مجالات الأعمال وخاصة الخدمات لأنها قائمة على شبكة من العلاقات الاجتماعية الصادقة .
أنه طبقا لنتائج الدراسات السابقة فانه يمكن تحديد المشكلة في محاولة الاجابة عن التساؤلات الآتية:
ما هي مصادر الكلمة المنطوقة الأكثر تأثيرا على قرارات الشراء لدى عميلات مستحضرات التجميل؟
كيف تؤثر الكلمة المنطوقة في عملية صنع واتخاذ القرار الشرائي؟
هل يوجد فروق معنوية في تأثير الكلمة المنطوقة على قرار الشراء لمستحضرات التجميل طبقا للخصائص الديموحرافية (محل الإقامة / السن/ المؤهل الدراسي/ الحالة الاجتماعية)؟
ما هي درجة الارتباط بين دافعية العميل ( نفسية / بيولوجية / سيكوبيولوجية / اجتماعية) ودوافع قرار شراء مستحضرات التجميل؟
1/4 أهـــداف الدراســـة:
تحديد وقياس مدى أهمية مصادر الكلمة المنطوقة الإيجابية أو السلبية تسويقيا.
تحديد وقياس كيفية تأثير الكلمة المنطوقة على قرار عميلات مستحضرات التجميل.
تحديد العلاقة بين دوافع شراء مستحضرات التجميل.
التعرف على علاقة مصادر الكلمة المنطوقة لدوافع قرار شراء عميلات مستحضرات التجميل.
تحديد وقياس تأثير المتغيرات الديموجرافية ( محل الإقامة/ السن/ المؤهل الدراسي/ الحالة الاجتماعية) على الكلمة المنطوقة في عملية صنع واتخاذ القرار الشرائي.
تحديد وقياس تأثير المتغيرات الديموجرافية ( محل الإقامة/ السن/ المؤهل الدراسي/ الحالة الاجتماعية) علي دافعية المستهلك علي قراراته الشرائية لمستحضرات التجميل.
1/5 فــــروض الدراســــة:
تتكون فروض الدراسة من ستة فروض أساسية هي كما يلي:
الفــــرض الأول:
لايوجد فروق معنوية في الأهمية النسبية لمصادر الكلمة المنطوقة الإيجابية أو السلبية لعميلات مستحضرات التجميل .
الفـــرض الثانـــي:
لايوجد فروق معنوية في الأهمية النسبية لدوافع قرار شراء عميلات مستحضرات التجميل.
الفـــرض الثالـــث:
لا توجد علاقة ذات دلالة معنوية بين دوافع الشراء لمستحضرات التجميل ( نفسية / بيولوجية / سيكوبيولوجية / اجتماعية).
الفرض الرابع:
لا توجد علاقة ذات دلالة معنوية بين: مصادر الكلمة المنطوقة، ودوافع قرار الشراء لعميلات مستحضرات التجميل.
الفرض الخامس:
توجد فروق معنوية بين دوافع قرار الشراء لعميلات مستحضرات التجميل.
وينقسم هذا الفرض إلى الأربعة فروض الفرعية التالية:
توجد فروق معنوية بين دوافع قرار الشراء حسب محل الإقامة.
توجد فروق معنوية بين دوافع قرار الشراء حسب السن.
توجد فروق معنوية بين دوافع قرار الشراء حسب المؤهل الدراسي.
توجد فروق معنوية بين دوافع قرار الشراء حسب الحالة الاجتماعية.
الفرض السادس:
توجد فروق معنوية بين مصادر الكلمة المنطوقة لعميلات مستحضرات التجميل.
وينقسم هذا الفرض إلى الأربعة فروض الفرعية التالية:
توجد فروق معنوية بين مصادر الكلمة المنطوقة حسب محل الإقامة.
توجد فروق معنوية بين مصادر الكلمة المنطوقة حسب السن.
توجد فروق معنوية بين مصادر الكلمة المنطوقة حسب المؤهل الدراسي.
توجد فروق معنوية بين مصادر الكلمة المنطوقة حسب الحالة الاجتماعية.
1/6 أسلــــوب الدراســــة:
اعتمدت الباحثة على نوعين من البيانات هي: البيانات الثانوية، والأولية، على النحو التالي.
البيانات الثانوية:
وهي بيانات ساهمت في تكوين الإطار النظري للدراسة وقد تم الحصول على هذه البيانات من خلال:
المراجع العلمية العربية والأجنبية التي تناولت موضوع الدراسة.
الأبحاث والدراسات العلمية المنشورة في الدوريات والمؤتمرات والندوات العلمية.
المواقع الملائمة على شبكة الإنترنت.
البيانات الأولية:
تتمثل في البيانات التي تم جمعها باستخدام الأدوات العلمية الملائمة لجمع البيانات من خلال قائمة الاستقصاء.
1/6/1 أسلوب جمع البيانات وتصميم قائمة الاستقصاء
مجتمع الدراسة:
يتأثر تحديد مجتمع الدراسة بطبيعة مشكلة، أهداف وفروض الدراسة، وما هو متوفر من معلومات وإحصاءات تساعد في تحديد مجتمع البحث والعينة بدرجة عالية من الدقة. وبناء على ذلك قامت الباحثة بتحديد مجتمع الدراسة بأنه كافة الإناث اللائي يستخدمن مستحضرات التجميل وقت إجراء الدراسة بمدينة القاهرة.
عينة الدراسة:
نظرا لأن مجتمع هذه الدراسة لا تتوافر عنه بيانات وإحصاءات مناسبة من مصادر موثوق فيها فقد كانت العينة المناسبة في هذه الحالة هي العينة الميسرة. وقد تم الرجوع إلى جدول العينات (Arkin, 1984)، وذلك لتحديد حجم العينة وقد وجد أن حجم العينة في مجتمع تزيد مفرداته على 500.000 مفردة وذلك عند حدود خطا معياري قدرة ± 5% هو 384 مفردة.
وفيما يتعلق بالبعد الجغرافي للعينة فقد اقتصر على مدينة القاهرة فقط، ذلك لأن مدينة القاهرة من مناطق الجذب السكاني والهجرة الداخلية إليها من مختلف أقاليم الدولة وبالتالي تتواجد فيها مفردات العينة من مختلف الأقاليم ولهذا تعتبر القاهرة من المحافظات التي يتوافر فيها كثير من خصائص المجتمع المصري.
وفيما يتعلق بالمنطقة التي أجريت فيها الدراسة في مدينة القاهرة، فقد كانت طبيعة الدراسة تقتضى مقابلة المستهلكين ببعض مراكز التسوق التجاري وبعض المحلات التي تعمل في نشاط مستحضرات التجميل، حيث أجريت المقابلات الميدانية لاستيفاء قوائم الاستقصاء في مدينة القاهرة، حيث يتردد على هذه المحافظة أعدادا كبيرة من الأفراد بما في ذلك مستخدمي مستحضرات التجميل سواء من مختلف الأقاليم أو من القاهرة نفسها بسبب ظروف السفر من أو إلى القاهرة.
إعداد قائمة الاستقصاء المستخدمة في الدراسة:
بناء على مراجعة الدراسات والأبحاث السابقة في مجال موضوع الدراسة فإنه لم تتوافر مقاييس بأي من تلك الدراسات يمكن استخدامها في جمع البيانات اللازمة.
هذا وقد قامت الباحثة بناء على نتائج الدراسات والإطار النظري لهذه الدراسة وطبقا لأهداف وفروض الدراسة بتصميم قائمة استقصاء شملت مقياسين:
المقياس الأول خاص بالكلمة المنطوقة ومصادرها وأهميتها وتأثيرها وقد شملت إحدي عشر سؤال على النحو التالي:
السؤال الأول والثاني يتعلق بمصادر الكلمة المنطوقة ( الأصدقاء).
السؤال الثالث والرابع يتعلق بمصادر الكلمة المنطوقة ( الأسرة).
السؤال الخامس يتعلق بمصادر الكلمة المنطوقة ( الأقارب أو المعارف).
السؤال السادس يتعلق بمصادر الكلمة المنطوقة ( الإعلانات بالصحف والمجلات).
السؤال السابع يتعلق بمصادر الكلمة المنطوقة ( التلفزيون).
السؤال الثامن يتعلق بمصادر الكلمة المنطوقة ( الإنترنت).
السؤال التاسع والعاشر يتعلق بالكلمة المنطوقة ( الإيجابية).
السؤال الحادي عشر يتعلق بالكلمة المنطوقة ( السلبية).
1/9 خطــــــة الدراســــــــــة:
الفصل الأول : الإطار العام للدراسة.
الفصل الثاني: الكلمة المنطوقة تسويقياً.
الفصل الثالث: دوافع المستهلك في عملية صنع واتخاذ القرار الشرائي.
الفصل الرابع: نتائج التحليل الإحصائي للدراسة التطبيقية.
الفصل الخامس: النتائج والتوصيات وبحوث علمية مقترحة.
ملخـــص الـفـصـــــل الأول
ألقي هذا الفصل الضوء على عرض مختصر للدراسات السابقة في مجال الفكر التسويقي لموضوع أثر الكلمة المنطوقة على قرار الشراء، ثم تناول مشكلة الدراسة وأهدافها لتعرف على أثر الكلمة المنطوقة على قرار شراء عميلات مستحضرات التجميل، وفروض الدراسة التي تحتوى على ستة فروض أساسية.
وتناول أيضا أسلوب جمع البيانات وتصميم قائمة الاستقصاء والتي تم جمعها عن طريق الملاحظة والمقابلة الشخصية، وعينة الدراسة ونظرا لأن المجتمع غير محدد فقد تم اختيار عينة ميسرة، ومجتمع الدراسة الذي يشمل مقابلة المستهلكين ببعض التسوق التجاري وبعض المحلات التي تعمل في نشاط مستحضرات التجميل بمدينة القاهرة.
وأيضا ألقي الضوء على معاملي الثبات والصدق للمتغيرات الدراسة، والتوصيف الديموجرافي لعينة الدراسة.
وأخيرا عرض للأساليب الإحصائية المستخدمة للدراسة، وحدود الدراسة وخطة الدراسة التي تشمل على خمسة فصول.
وفي الفصل الثاني للدارسة تتحدث الباحثة عن الكلمة المنطوقة تسويقيا من حيث (مفهومها- أهميتها- أنواعها- مصادرها- خصائصها).
ملخــــص الــفـصــــل الثانـــــي
ألقى هذا الفصل نبذة مختصرة عن ظهور الكلمة المنطوقة تسويقيا ومفاهيمها المختصرة، والتطرق إلى مصادر الكلمة المنطوقة (الشخصية وتشمل الأصدقاء- الأسرة- زملاء العمل والأقارب، والغير الشخصية وتشمل الإنترنت- الإعلان بالصحف والمجلات- البرامج التلفزيونية)، هذا إلى جانب أنواع الكلمة المنطوقة (الإيجابية أو السلبية)، وأيضا التطرق إلى خصائص الكلمة المنطوقة (القدرة على التفاعل، التركيز، التوقيت، الحث والتدخل)،وأهمية الكلمة المنطوقة من حيث انتشارها والاقتناع بها تسويقيا.
ويتناول الفصل التالي دوافع المستهلك في عملية صنع واتخاذ القرار الشرائي.
ملخـــــــص الفصــــل الثالــــث
ألقي هذا الفصل الضوء علي دراسة عملية صنع القرار الشرائي للمستهلك، وخطوات صنع القرارات الشرائية (تحديد أو تعريف الحاجة- البحث عن المعلومات- تقييم البدائل-والشراء- سلوك ما بعد الشراء).
ثم تناول الفصل بعد ذلك أنماط القرارات الشرائية لدى المستهلكين ( قرار روتيني- صنع قرار محدود- صنع قرار شامل)، والعوامل التي تحدد مستوى انهماك المستهلك ( التجربة السابقة للمستهلك- درجة اهتمامه بالمنتج- إدراكه للمخاطر السلبية- الموقف- الرؤية الاجتماعية).
وتناول أيضا الفصل العوامل التي تؤثر على قرارات المستهلك الشرائية: (التأثيرات الثقافية على قرارات المستهلك الشرائية- التأثيرات الفردية على قرارات المستهلك الشرائية- التأثيرات النفسية على قرارات المستهلك الشرائية)، وأثر الدوافع على قرارات الشراء للمستهلك واقتراح أربعة أبعاد للدوافع المرأة لشراء منتجات مستحضرات التجميل(دوافع نفسية- دوافع بيولوجية- دوافع سيكوبيولوجية- دوافع اجتماعية).
ويتناول الفصل الرابع نتائج التحليل الإحصائي للدراسة التطبيقية.
ملخــــص الفصل الخامس
تناول هذا الفصل نتائج، وتوصيات الدراسة والتي تعد بمثابة أجندة عمل لدعم نجاح تطبيق الكلمة المنطوقة باعتبارها مدخل إداري يسهم في عملية صنع واتخاذ القرار الشرائي، وكذلك تم تقديم عدة موضوعات مقترحة للبحث العلمي المستقبلي في مجال الكلمة المنطوقة.