الفهرس 
العنوانيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 44 |  |  |
| | | from | 44 | | |
المستخلص
يتعرض المجتمع المصري منذ فترة زمنية إلى انفتاح إعلامي واسع على مختلف أنحاء العالم؛ حيث أصبح التطور التكنولوجي الهائل في وسائل الاتصال الفضائي عبر الأقمار الصناعية – أحد أهم المظاهر الرئيسية المميزة للعصر الحديث، بعد أن تجاوز الإعلام مرحلة المحلية إلى العالمية.
ويحتل التليفزيون بقنواته الأرضية والفضائية مكانة بارزة في معظم المجتمعات؛ باعتباره مصدرًا للمعلومات، وليس بوصفه أداه للتسلية فقط، حيث يلعب التليفزيون دورًا في تشكيل الاتجاهات والقيم والمعتقدات للجمهور وخاصة الأطفال.
هذا وتعتبر القنوات الفضائية المتخصصة للأطفال دعامة إضافية لمكانة التليفزيون في حياة الطفل، ويزيد من ساعات مشاهدته للتليفزيون، وبالتالي هذا ما يجعل الطفل أكثر تأثرًا بما يبث فيها من الأفلام والمسلسلات الكارتونية والإعلانات والبرامج.
وتعتمد هذه القنوات على الأفلام والمسلسلات الكارتونية المدبلجة، أو المترجمة إلى اللغة العربية، كما أن معظم الإعلانات التي تقدم فيها هي إعلانات باللغة العربية، حيث يتم مخاطبة أكبر عدد ممكن من الأطفال العرب.
لقد أدرك المسوقون (باحثو الاستهلاك) والتجار أهمية قطاع الأطفال كسوق مهم - لا يمثلون سوق الشراء الحالي فقط، بل هم يمثلون ثلاثة أسواق في سوق واحد - فهم يمثلون سوقًا أوليًّا، وسوقًا مؤثرًا في سوق آخر، وسوقًا مستقبليًّا .
وفي مصر لم تحظ دراسة سلوك الطفل كمستهلك بالاهتمام الذي يتناسب مع هذا القطاع الذي يشكل نسبة تصل إلى أكثر من 43% من عدد السكان الكلي؛ إضافة إلى عدم تطرق العديد من الدراسات أيضًا للأساليب التي يستخدمها الأطفال للتأثير على والديهم، وجعلهم يستسلمون لطلباتهم.
أولا: مشكلة البحث
تتلخص مشكلة البحث في:
* عدم المعرفة العلمية الدقيقة للأساليب التي يستخدمها الأطفال للضغط والتأثير على والديهم؛ لشراء ما يعرض في القنوات الفضائية المتخصصة، ودور الإعلان في التأثير على العلاقة بين الأساليب المستخدمة من الأطفال، واستجابة الوالدين.
ثانيا: أهداف الدراسة:
1- تحديد ودراسة الأساليب التي يتخذها الأطفال للتأثير على والديهم في تلبية مطالبهم الشرائية، والتعرف على استراتيجيات استجابة الوالدين التي يستخدمها الآباء للرد على أساليب التأثير التي يستخدمها أطفالهم.
2- مدى تأثير خصائص الإعلان في قنوات الأطفال المتخصصة ـ والمتمثلة في: شخصية مقدم الإعلان، تكرار الإعلان. ـ على العلاقة بين أساليب الأطفال التأثيرية واستراتيجيات استجابة الوالدين.
3- وضع نموذج مقترح لبيان تأثير الإعلان على العلاقة بين أساليب التأثير المستخدمة من الأطفال، واستراتيجيات استجابة الوالدين.
ثالثا: فروض الدراسة:
تمت صياغة فروض الدراسة في ضوء نتائج الدراسات السابقة، ونتائج الدراسة الاستطلاعية وأهداف البحث واشتملت الفروض على ما يلي:
الفرض الأول:
تختلف استراتيجيات الاستجابة المستخدمة من الآباء ـ والمتمثلة في: استراتيجيات السلطة الأبوية، الاستراتيجيات العقلانية، والإستراتيجيات العاطفية ـ باختلاف الأساليب المستخدمة بواسطة الأطفال (أساليب عقلانية، وأساليب عاطفية).
ويشتمل هذا الفرض على الفروض الفرعية الآتية :
1/1 كلما استخدم الأطفال أساليب التأثير العقلانية (الالتماس التصاعدي، التبادل، التحالف، الإقناع، الطلب المباشر)، استجاب الوالدان باستخدام استراتيجيات السلطة الأبوية (الخبرة، والشرعية، والتوجيه).
1/2 كلما استخدم الأطفال أساليب التأثير العاطفية ( الضغط والمتمثل في: (الغضب، الصراخ، البكاء، التوسل، إشعار الوالدين بالذنب)، أوالتملق، والمداهنة، أو الالتماس الملهم والموحي)، استجاب الوالدان باستخدام استراتيجيات السلطة الأبوية (الخبرة، والشرعية، والتوجيه).
1/3 كلما استخدم الأطفال أساليب التأثير العقلانية ( الالتماس التصاعدي، التبادل، التحالف، الإقناع، الطلب المباشر ) ،استجاب الوالدان باستخدام الاستراتيجيات العقلانية (المساومة، والإقناع) .
1/4 كلما استخدم الأطفال أساليب التأثير العاطفية ( الضغط، أوالتملق والمداهنة، الالتماس الملهم والموحي ) استجاب الوالدان باستخدام الاستراتيجيات العقلانية (المساومة، والإقناع).
1/5 كلما استخدم الأطفال أساليب التأثير العقلانية ( الالتماس التصاعدي، التبادل، التحالف، الإقناع، الطلب المباشر) رد الوالدان باستخدام استراتيجيات الاستجابة العاطفية (استراتيجية العواطف الانفعالية).
1/6 كلما استخدم الأطفال أساليب التأثير العاطفية ( الضغط، التملق والمداهنة، الالتماس الملهم والموحي) رد الوالدان باستخدام استراتيجيات الاستجابة العاطفية (استراتيجية العواطف الانفعالية).
الفرض الثاني:
توجد اختلافات معنوية بين آراء الأطفال ، و آراء والديهم عن الأساليب المؤثرة المستخدمة من الأطفال ، واستراتيجيات الاستجابة المستخدمة من الوالدين ، وخصائص الإعلان المؤثرة على كل من الأساليب والاستراتيجيات .
الفرض الثالث:
”يوجد تأثير معنوي لخصائص الإعلان ـ تكرار الإعلان ،شخصية مقدم الإعلان ـ في القنوات الفضائية المتخصصة للأطفال على العلاقة بين أساليب التأثير المستخدمة من الأطفال واستجابة والديهم”، حيث يشمل هذا الفرض على الفرضين الفرعيين التاليين:
3/1 يوجد تأثير معنوي بين تكرار الإعلان في قنوات الأطفال الفضائية على أساليب التأثير المستخدمة من الأطفال وعلى استراتيجيات استجابة والديهم.
حيث تؤثر خاصية تكرار الإعلان على أساليب التأثير المستخدمة من الأطفال واستراتيجيات استجابة الوالدين.
3/2 يوجد تأثير معنوي بين كون مقدم الإعلان أحد الشخصيات الكارتونية الشهيرة والمحببة للأطفال على أساليب التأثير المستخدمة من الأطفال واستراتيجيات استجابة والديهم.
حيث تؤثر خاصية كون مقدم الإعلان بطل كارتوني محبب للأطفال على أساليب التأثير المستخدمة من الأطفال واستراتيجيات استجابة الوالدين.
رابعاً :منهج البحث
تناول البحث في الجانب النظري العديد من الدراسات الأجنبية والعربية التي تناولت أساليب تأثير الأطفال على الوالدين وطرق استجابة الوالدين، ثم تناولت الباحثة تأثير الإعلان في قنوات الأطفال الفضائية على سلوك الأطفال الشرائي.
وبناء على الدراسة النظرية تمت الدراسة الميدانية على عينة قوامها 230مفردة (تمثل الطفل في المرحلة العمرية 7-12 وأحد والديه)، حيث تم تصميم استمارة استقصاء لكل منهما. حيث تم الاستعانة بالأساليب الإحصائية: تحليل التباين، تحليل الارتباط والانحدار، أسلوب نمذجة المعادلات الهيكلية (تحليل المسارات) .
خامساً:نتائج الدراسة:
وفيما يلى مجموعة من أهم النتائج التى تم التوصل إليها:
1. اتفقت آراء كل من عينة الأطفال والآباء، أن أهم المحاور الفرعية من أساليب الأطفال فى التأثير، والأكثر استخداما من قبل الأطفال هي:
• أسلوب التملق والمداهنة، ويتلوه بفارق كبير.
• أسلوب الإقناع ، ثم أسلوب الاستشارة والطلب المباشر.
• بينما جاء أسلوب الضغط في الترتيب الأخير والمتمثل في (الصراخ ورفع الصوت، البكاء والتهديد بعدم الأكل أو المذاكرة ...) وقد يرجع ذلك لعدم رغبة الأطفال في إظهار أنهم يستخدمون هذه الأساليب غير المقبولة من الوالدين، أو المستقصي .
2. كما اتفقت آراء كل من عينة الأطفال والآباء، أن أهم المحاور الفرعية باستراتيجيات الرد على طلبات الطفل هي:
• استراتيجية الخبرة وهي من استراتيجيات السلطة الأبوية، والتي تشمل محاولات الآباء لتعليم أبنائهم مهارات الادخار واختيار بدائل أفضل للمنتج، تحديد العلاقة بين السعر والمنتج. وتلتها استراتيجيتا
• الإقناع و المساومة وكلاهما من الاستراتيجيات العقلانية.
• بينما لم يستخدم الآباء استراتيجيات العواطف الانفعالية والمتمثلة في (التجاهل /الإحراج) إلا في حالات بسيطة .
3. إن أهم المحاور الفرعية بمحور الإعلان وتأثيره هي: شخصية مقدم الإعلان، ثم خاصية تكرار الإعلان.
4. يهتم الأطفال بمشاهدة الإعلانات في قنوات الأطفال الفضائية، لكن تكرار الإعلانات تشعرهم بالملل والرغبة في تغيير القناة.
5. يطلب الطفل من والديه شراء المنتج المعلن عنه حتى يكون مثل أصدقائه، أو حتى يكون مثل بطل الإعلان (الشخصية الكارتونية)، وهذا ما توصلت إليه الدراسات السابقة، بينما جاءت العلامة التجارية للمنتجات الأخيرة (نيوبوي New boy، توي تريانجل Toy Triangle ....)؛ كسبب في رغبة الأطفال في شراء المنتج المعلن عنه في الترتيب الأخير، وهذا قد يرجع إلى ارتفاع أثمان هذه المنتجات، أو لوجود الكثير من المنتجات المقلدة المشابهة للمنتجات الأصلية بأسعار أقل من نصف الأصلية. أو قد يرجع السبب لانخفاض مستويات الدخل في مصر وراء عدم أهمية العلامة التجارية لدى الطفل عند اتخاذ قرار الشراء.
6. لاتوجد فجوة بين أراء الآطفال وأبائهم حيث أن الفروق بمحاور أساليب الطفل فى التأثير وأساليب الرد على طلبات الطفل غير معنوية، بينما كانت معنوية بمحور الإعلان وخصائصه عند مستوى 5%، وكان متوسطها لصالح الآباء، وهذا يعني اتفاق آراء كلتا العينتين حول الاساليب والاستراتيجيات المستخدمة من الاطفال والآباء. وبذلك نقبل صحة الفرض الثاني بوجود فجوة بين آراء الأطفال والآباء. تم صياغة نموذج مقترح مجمع يوضح العلاقات بين الأبعاد الرئيسية الثلاثة (أساليب الطفل فى التأثير، واستراتيجيات الرد على طلبات الأطفال، والإعلان وتأثيره)، بشكل مباشر أو غير مباشر، باستخدام أسلوب نمذجة المعادلات الهيكلية، ويعبر عن العلاقات السببية بين المتغيرات الخارجية والداخلية، واتضح أن جميع المعاملات في النموذج المقترح إيجابية ومعنوية.
7. اتضح أن غالبية المسارات إيجابية ماعدا مسارات X1 (تكرار الإعلان) علىZ4 (استراتيجية الخبرة)، ومسارY5 (أسلوب الاستشارة والطلب المباشر) على Z4 (استراتيجية الخبرة)، ومسار Y8 (أسلوب الالتماس الملهم والموحي) على كل من استراتيجيات Z3,Z2,Z1 (استراتيجية المساومة، استراتيجية الإقناع واستراتيجية العواطف الانفعالية) فكانت سلبية.
• وأن التأثير الكلى المعياري لتكرار الإعلان X1 على محاور أساليب الأطفال في التأثير على الوالدين طردي، وبالترتيب لكل من Y8,Y1,Y4,Y3,Y2 وهي أساليب (التبادل، التحالف، الإقناع، الالتماس التصاعدي، الالتماس الملهم) وليس له تأثير على أساليب Y7,Y6 وهما (أسلوب الضغط وأسلوب الالتماس الملهم والموحي)، بينما تأثير(تكرار الإعلان X1) على محاور استراتيجيات استجابة الوالدين طردي وبالترتيب لكل من Z3,Z1,Z2 وهي استراتيجيات (الإقناع، المساومة، العواطف الانفعالية) وعكسي بالترتيب على كل من Z5,Z6,Z4 وهي استراتيجيات (الخبرة، التوجيه، الشرعية).
• أما شخصية المعلن X2 جاء التأثير الكلي المعياري له على محاور أساليب الأطفال فى التأثير على الوالدين طرديًّا، وبالترتيب لكل من Y4,Y8,Y1,Y7 والمتمثلة في أساليب (التملق والمداهنة، الالتماس التصاعدي، الالتماس الملهم، الإقناع) وليس له تأثير على أساليب Y2,Y3,Y6 و المتمثلة في أساليب (الضغط، التحالف، التبادل) ، بينما جاء تأثيره غير المباشر على محاور استراتيجية استجابة الوالدين طرديًّا وبالترتيب لكل من استراتيجيات Z1,Z2,Z3,Z4، والمتمثلة في استراتيجيات (الخبرة، العواطف الانفعالية، الإقناع، المساومة)، وتأثيره غير المباشر عكسيًّا على استراتيجيتي (التوجيه، الشرعية) بالترتيب Z5,Z6.
8. اتضح أن الأطفال في الموقف الشرائي الواحد قد يستخدمون مزيجا من الأساليب للتأثير على والديهم، كما أنهم يتوقعون ردود الأبوين قبل اختيار محاولات التأثير.
9. يدرك الأطفال أن محاولات التأثير الفعالة تكون عندما تتوافق أساليبهم للتأثير مع استراتيجيات الوالدين في الاستجابة واتخاذ القرار.
سادساً: توصيات الدراسة:
لقد توصلت الباحثة إلى بعض التوصيات التي تفيد عدة قطاعات مختلفة تهتم بالطفل حيث قسمتها الباحثة إلى:
توصيات خاصة بالمسوقين، وأخرى بالمعلنين، وأخيراً توصيات للآباء والمنظمات التربوية القائمة على تربية النشىء.
وقد لخصتها الباحثة كما يلي :
1- يجب على المسوقين أن يحددوا دور كل فرد في الأسرة قبل أن يحاولوا التأثير في عملية اتخاذ القرار الأسري، حتي يتم توجيه الاستراتيجيات التسويقية إلى الأهداف الصحيحة.
2- على المسوقين الذين يروجون لمنتجاتهم أن يتعرفوا على تأثير الأطفال في قرارات الشراء؛ فلا يجب ألا ينظر إلى هذه الشريحة على أنها مجرد وسيط لقوة الآباء الشرائية.
3- تختلف درجة تأثير الطفل في عملية اتخاذ القرار الأسري طبقًا لعدة عوامل منها: (عمره، ونوعه، والطبقة الاجتماعية التي تنتمي لها الأسرة، ومستوى التعليم للوالدين والطفل)
4- وبالمثل تختلف استجابة الوالدين لمبادرات الأطفال الشرائية باختلاف الثقافات؛ لذلك يجب أن يأخذ المسوقون ذلك في حسبانهم عند تصميم الاستراتيجيات التسويقية لترويج المبيعات والإعلان للأطفال.
5- كما يجب على المسوقين جعل وسائل الجذب في الإعلانات موجهة للكبار والصغار معا.
6- القيام ببناء الولاء للمنتج و الماركة لدى الطفل منذ الصغر، فعقول الأطفال مثل الصفحة البيضاء ينقش فيها الاسم و العلامة التجارية كما ينقش على الحجر.
7- تعد وسائل الإعلام وسيلة هامة يتعلم الأطفال والآباء من خلالها السلوكيات والتوجهات المرتبطة بالاستهلاك، حيث يفترض أن الأشخاص الذين يشاهدون وسائل الإعلام بصفة متكررة، يكون لديهم استراتيجيات تأثير مختلفة عن هؤلاء الأقل اطلاعًا عليها؛ كان لزاما على المعلنين أن يلتزموا بتقديم المعلومة السليمة والسلوك الواقعي عند تصميم الإعلان.
8- بينما وجد أنه يجب أن نهتم بحقيقة وصدق الإعلان، حيث أن الأطفال يستخدمون الإعلان أداة للطلب من والديهم ووسيلة لدعم بنك معلوماتهم من خلال استخدام عدد من التكتيكات لهذا الغرض ،إضافة إلى أن تكلفة الشراء تقع دائما على عاتق الآباء.
9- يصبح الإعلان للأطفال غير أخلاقي عندما يبدأ في تشجيع الأطفال بوحشية لمضايقة الآباء، باستخدام الأساليب المختلفة كقوى المضايقة والإلحاح، حتي وإن لم تصل الرسالة الإعلانية إلى تشجيع الطفل لمضايقة الآباء بصورة مباشرة؛ لذلك كان على المعلنين أن يتجنبوا ذلك ويخلقوا نوع من الود والألفة بين الإعلان والأسرة. ويمكن ذلك من خلال قيام المسوقين بتجاوز الفجوة بين الآباء والأطفال، باستخدام استراتيجيات مثل: إنتاج سلع أو برامج أوأنشطة تضم كل أفراد الأسرة (الأطفال والآباء)، مثل تنظيم الأحداث الرياضية والثقافية والترفيهية والتي تغرس خبرة وصورة ذهنية إيجابية لدى جمهور الأطفال تجاه الماركة التجارية .
10- محاولة استخدام الإعلان استخدامًا إيجابيًّا لغرس قيم وسلوكيات إيجابية؛ لأن للإعلان دورًا في تعليم الأطفال، فهو أحد مصادر المعلومات لدى الطفل، وأيضًا يراعي المعلنون عدم تكرار الإعلان في نفس البرنامج أكثر من مرة وبشكل مُلح، حتي لا يصاب المشاهد ـ بصفة عامة والطفل بصفة خاصة ـ بالممل ؛ مما يؤدي إلى تغيير المشاهد للمحطة (القناة).
11- على القائمين بالإعلان التليفزيوني الاهتمام بالترويج لسلع ذات طابع ثقافي مثل (الكتب الثقافية – الصحف – الكمبيوتر....) وعدم الاهتمام بالإعلان عن السلع المظهرية فقط .
12- الدعوة إلى مصادقة الآباء لأطفالهم وتخصيص حتى ولو ساعة من الزمن لقضائها مع أطفالهم في مشاهدة البرامج والمسلسلات والفقرات التي يفضلونها، إضافة إلى الإعلانات لمعرفة كل ما يريدون في عقل الطفل، وتأثير كل ما سبق على تفكيره وآرائه. وأيضا تعرف الوالدين على أصدقاء أطفالهم ورفقائهم بصفة دائمة .
13- يمثل الطفل عجينة سهلة التشكيل في هذه السن، وبما أنه يتأثر بالشخصيات الخارقة أو ذات السمات الخاصة وينجذب لها، فلماذا لا نصمم شخصية كارتونية أو أحد العرائس ونجعلها تقوم بدور التوعية والنصح بطريقة غير مباشرة؟ لذلك على المنظمات التربوية والإعلامية أن تحدث الخطاب الإعلامي التربوي.
14- لا نجعل من مشاهدة التليفزيون مجالاً للثواب والعقاب؛ لأن معظم الأطفال لهم تقديرهم الخاص تجاه التليفزيون؛ لذا لا ينبغي أن تعزز هذا التقدير أو حتى تدفعهم لرغبة مضاعفة المشاهدة .
15- الاهتمام بالبرامج العلمية والثقافية، والمسابقات ونكون قدوة أمام أطفالنا بأن نشاهد نحن هذه البرامج حتى يتعودوا على ذلك، فهي تفتح لهم آفاقًا رحبة وواسعة للتخيل والتفكير، وتخرج الأطفال من نطاق تفكيرهم الضيق حول الكارتون والأفلام التي لا تفيد.