الفهرس 
العنوانيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 285 |  |  |
| | | from | 285 | | |
المستخلص
تنتمي هذه الدراسة إلى «الدراسات الوصفية»، وتسعى إلى قياس تأثير المتغيرات المرتبطة بالاستخدامات الدلالية في رسائل التسويق الاجتماعي التلفزيونية - المتمثلة في: متغير استخدام الدلالات اللفظية وغير اللفظية، ومتغير الاستراتيجية الرمزية المستخدمة في الرسالة، ومتغير الدلالات اللونية، ومتغير استخدام الموسيقا والمؤثرات الصوتية دلالياً - في عمليتي إدراك وتذكر الشباب الجامعي لهدف الرسالة والدعوى الرئيسية لها، إضافة إلى قياس تأثير مجموعة من المتغيرات الوسيطة في عمليتي الإدراك والتذكر، وهي (متغير النوع، الانغماس في القضية التي تتناولها الرسالة) وقياس تأثير استخدام العناصر الدلالية في احتمال اتباع السلوك المستهدَف.
وفي هذا الإطار تستعين الدراسة بالمنهج التجريبي لرصد الحقائق وصياغة التفسيرات على أساس متكامل من الضبط والصدق المنهجي، واختبار العلاقة السببية والتقرير بصحة وجودها أو غيابها.
وتعتمد الدراسة على تجربة طُبِّقت على عينة متطوعين قوامها 180 مفردة من طلبة كلية الآداب جامعة عين شمس في الفترة العمرية (18-25 سنة)، مقسمة عشوائيّاً إلى ثلاث مجموعات تجريبية.
وتعتمد الدراسة على تصميم تجريبي يضم أربعة متغيرات مستقلة، الثلاثة متغيرات الأولى (متغير استخدام الدلالات اللفظية و غير اللفظية، متغير الاستراتيجية الرمزية، متغير دلالات الموسيقا والمؤثر الصوتي) تضم ثلاثة مستويات، أي تصميم عاملي (3×3)، والمتغير الرابع يضم مستويين، أي تصميم عاملي (1×2) ، ويرجع اختيار التصميم العاملي إلى كون الدراسة تختبر تأثير التفاعل بين أكثر من عنصر في تمثيل رسائل التسويق الاجتماعي، وتعتمد الدراسة التجريبية على مادة تضم 11 رسالة تسويق اجتماعي تلفزيونية تتناول أربعة موضوعات استثمار الوقت ويضم (3 رسائل) تقيس المتغيرات الخاصة باستخدام الدلالات اللفظية وغير اللفظية، ساعة الأرض ويضم ( رسالتين) تقيس المتغيرات الخاصة باستخدام الاستراتيجية اللونية، القيادة الآمنة ويضم (3 رسائل) تقيس المتغيرات الخاصة باستخدام الاستراتيجية الرمزية، أمن المعلومات على الإنترنت ويضم (3 رسائل) تقيس المتغيرات الخاصة بالاستخدام الدلالي للموسيقا والمؤثرات الصوتية).
أهم نتائج الدراسة:
خلصت الدراسة إلى مجموعة من النتائج تتعلق بتأثير الاستخدامات الدلالية في عمليتي الإدراك والتذكر، نعرض أهمها فيما يلي:
• لا يتأثر إدراك الهدف من إعلان التسويق الاجتماعي باختلاف الاستخدامات الدلالية لكل عنصر من عناصر الرسالة بشكل منفرد متمثلاً في الرسوم أو الكلمات أو الرموز أو الموسيقا أو الألوان.
• لا يؤثر إدراك الهدف من إعلان التسويق الاجتماعي في تذكر الشباب الجامعي لعناصر الإعلان.
• يحقق الإعلان الاجتماعي الذي يعتمد على تفوق استخدام الدلالات اللفظية، والتكامل بين الموسيقا والمؤثر الصوتي، والتكامل بين الرمز والنموذج الرمزي والاستخدام الدلالي للألوان؛ أعلى مستوى في إدراك الهدف منه لدى جمهور الشباب الجامعي.
• يحقق الإعلان الاجتماعي الذي يعتمد على (تفوق استخدام الدلالات اللفظية) و(استخدام المؤثر الصوتي فقط) و(استخدام الرمز) و(استخدام الألوان بدون دلالات) أعلى مستوى في التذكر الحر للإعلان لدى جمهور الشباب الجامعي.
• حقق الإعلان الذي يعتمد على (تفوق الدلالات اللفظية) و(استخدام الدلالات اللونية) و(استخدام الرمز فقط) و(التكامل بين الموسيقا والمؤثر الصوتي) أعلى مستويات في التذكر ببدائل وبمعاونة للإعلان الاجتماعي.
• لا يتوسط انغماس المتلقي في القضية التي يتناولها الإعلان العلاقة بين الاستخدامات الدلالية في الإعلان و إدراك الهدف منه و تذكر عناصره.
• تعد عناصر الموسيقا والألوان والمؤثرات الصوتية أقل العناصر التي يتذكرها المبحوثون على مستوى التذكر الحر مقارنة ببقية العناصر.
• تفوق الإعلان الذي يعتمد على (تكامل الدلالات اللفظية وغير اللفظية) و(استخدام الدلالات اللونية) و(تكامل الرمز مع النموذج الرمزي) في تكوين المبحوثين اتجاهاً إيجابيّاً عنه واحتمال اتباعهم للسلوك المستهدف منه، في حين لم يؤثر استخدام الموسيقا والمؤثر في اتجاه المبحوثين نحو الإعلان، ويؤثر الاتجاه نحو الإعلان الاجتماعي في احتمال اتباع السلوك المستهدف منه.
• يعد استخدام العناصر الدلالية في الإعلان الاجتماعي عاملاً مؤثراً في احتمال اتباع الشباب الجامعي للسلوك المستهدف منه.
• توجد فروق دالة إحصائيّاً بين الذكور والإناث لصالح الإناث في تذكر إعلان التسويق الاجتماعي عن القيادة الآمنة باختلاف الاستراتيجية الرمزية المستخدمة.
• جاءت مستويات التذكر للشعار المسموع المرئي المستخدم في إعلان استثمار الوقت والقيادة الآمنة أعلى من مستويات تذكر الشعار المرئي فقط المستخدم في إعلان أمن المعلومات.
• توجد علاقة ارتباطية دالة إحصائيّاً بين استخدام الدلالات اللفظية وغير اللفظية في إعلان التسويق الاجتماعي وتذكر المعلومات الواردة فيه.