الفهرس 
الإطار العام للبحثيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 279 |  |  |
| | | from | 279 | | |
المستخلص
يتناول هذا الفصل ملخصاً لنتائج الدراسة الحالية، وذلك في ضوء الدراسة الميدانية التي أجرتها الباحثة علي عينة ممثلة لمجمتع البحث، وطبقتها علي علامات التليفون المحمول، وإستعانت خلالها بأفضل المقاييس التي توصلت إليها من خلال إستقراء الدراسات السابقة وذلك بالنسبة لكل متغير من متغيرات الدراسة الحالية، ومن ثم إجراء الإختبارات الإحصائية الملائمة عليها، لتخلص من خلال نتائجها لمجموعة من التوصيات التي يمكن لها مساعدة مديري العلامة التجارية علي إدارتها بكفاءة.
أولاً: النتــائج
أ) نتائج إختبار الفروض:
وجود تاثير مباشر موجب لشخصية العلامة التجارية علي تطابق الصورة الذهنية للعلامة مع الذات أقوي من تأثيرها المباشر علي كل من الإرتباط العاطفي بالعلامة، والولاء لها، هذا ويتزايد التأثير غير المباشر لشخصية العلامة علي الولاء عن تأثيرها المباشر عليه. وترجع الباحثة هذه النتيجة إلي أنه لايجب أن يكتفي فقط بالتحديد الصحيح للشخصية التي تتلاءم مع السوق المستهدفة للعلامة، وإنما يجب أن يلعب الإعلان التجاري دوراً رئيسياً في الترويج لتلك الشخصية وإمدادها بالدعم اللازم لترسيخها في أذهان عملائها (Wallenklint, 1998; Ouwersloot & Tudorica, 2001; Rise & Trout, 2001; Barnes, 2003)، ليتسني للعلامة التجارية تعزيز تلك الرابطة العاطفية بينها وبينهم، مما سيساعد في خلق ذلك العائق السيكولوجي الذي يصعب علي العلامات المنافسة تخطيه ومن ثم تعزيز الولاء لها.
أوضحت نتائج تحليل الإنحدار المتعدد المتدرج وجود علاقة إرتباط معنوية إيجابية بين المتغيرات المستقلة للدراسة والمتمثلة في : شخصية العلامة التجارية، الإرتباط العاطفي، التطابق مع الذات، وبين المتغير التابع والمتمثل في الولاء للعلامة التجارية. وفسرت المتغيرات المستقلة المؤثرة نسبة 73.9% من التغيرات التي تحدث في المتغير التابع. وكانت أهم المتغيرات المستقلة المؤثرة علي الولاء للعلامة التجارية هي علي الترتيب:
الإرتباط العاطفي بالعلامة التجارية.
شخصية العلامة التجارية.
التطابق مع الذات.
وجود علاقة إرتباط معنوية وقوية بين الإرتباط العاطفي بالعلامة التجارية والولاء لها، فكلما زاد الإرتباط العاطفي زاد الولاء للعلامة، نظراً للدور الفعال للعامل العاطفي في تفعيل الإسترابيجيات التسويقية للعلامة التجارية، حيث يركز علي الإشباع العاطفي لإحتياجات المستهلك والتي تعتبر في كثير من الأحيان بمثابة مفتاح النجاح للعلامة والذي أكد علي أهميته العديد من الباحثين (Arnold, 1992; Gobe’, 2001; Hanna & Wozniak, 2001)، من خلال مساعدتها علي التفرد والتميز، ومن ثم الولاء لها.
وجود علاقة إرتباط معنوية بين التطابق مع الذات وكلاً من الإرتباط العاطفي بالعلامة التجارية والولاء لها والإلتزام نحوها، فعندما يزداد التطابق بين الصورة الذهنية للعلامة التجارية ومفهوم الذات لدي المستهلك يزداد ولاؤه لها، علي إعتبار أن العلامة التجارية وخاصة الرمزية تعتبر مرآة للذات وشارة تعبر عن شخصية مقتنيها (Upshaw,1995 ) في بيئته الرمزية التي يحيا فيها ويتفاعل مع أفرادها بما أن الفرد يقيم من يكون؟، وماذا يكون؟ من خلاله مفهومه لذاته والذي يشكل جزء من شخصيته التي يكون لديه الرغبة في التصرف علي نحو يتسق معها وتمكنه من المحافظة علي مكانته داخل محيطه الذي يتواصل معه Mowen & Minor, 2001، ومن ثم فالتطابق يعتبر عامل هام في تقييم المستهلك للعلامة التجارية وبالتبعية رغبته في الإلتزام نحوها وزيادة إحساسه بالولاء لها.
وجود علاقة إرتباط معنوية موجبة بين الإلتزام نحو العلامة التجارية والولاء لها، علي إعتبار أن الولاء الحقيقي نحو العلامة هو الذي يتوافر فيه الإلتزام الكامل نحوها ولا يجعل مكان لإحتمال تحول المستهلك لعلامة منافسة، ومن ثم فكلما زاد الإلتزام نحو العلامة التجارية، زاد الولاء لها.
وجود علاقة إرتباط معنوية وقوية بين الإرتباط العاطفي بالعلامة التجارية والإلتزام نحو العلامة التجارية، فكلما زاد الإرتباط العاطفي زاد الإلتزام، فعندما تستطيع العلامة أن ترتقي في علاقتها مع مستهلكيها من خلال تخطيها لمجرد تقديم الفوائد الوظيفية لهم إلي إمدادهم بالفوائد العاطفية وفوائد التعبير عن الذات، والتي من شأنها المساعدة علي توليد تلك الرابطة العاطفية بينها وبينهم، ومن ثم المساعدة علي تكوين الإلتزام نحوها بل وزيادته بزيادة قوة هذه الرابطة.
يوجد تأثير معنوي إيجابي مباشر منخفض لشخصية العلامة التجارية علي الإلتزام نحو العلامة التجارية قدره 102,0 وتأثير معنوي غير مباشر قدره 467,0 ومن ثم يصبح الأثر الكلي لتأثير شخصية العلامة التجارية علي الإلتزام نحو العلامة قدره 589,0. وترجع الباحثة هذه النتيجة إلي أنه لا يكفي أن يكون للعلامة التجارية شخصية ولكن يجب علي مدير العلامة تقديم الدعم اللازم لهذه الشخصية إلي أن تسلك طريقها لأذهان سوقها المستهدف وتحتل الموقع الصحيح فيه، لتسطيع أن تنجح في خلق الإحساس بالتوافق بينها وبين مستهلكيها الذي من شأنه تعزيز الرابطة العاطفية بينهما، وبالتبعية تحقيق الالتزام نحو العلامة التجارية.